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快手搞明白了,光靠直播电商没用

作者:微光 时间:2024-03-59 阅读数:9人阅读
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快手营收大涨,货架电商立功

快手作为一家领先的短视频社交平台,近年来一直在尝试通过直播电商等新模式来拓展其商业变现能力。然而,最近快手似乎意识到,仅仅依靠直播电商并不足以支撑其长期发展。


直播电商虽然在一定程度上能够提升销售转化率和用户黏性,但它并不能解决快手面临的所有问题。例如,快手在内容创作、社交互动和用户体验等方面仍需不断改进和创新。只有不断优化这些方面,才能吸引更多用户并保持其活跃度。


此外,直播电商也面临着诸多挑战和竞争。随着越来越多的平台和企业进入这一领域,市场竞争日益激烈。为了保持竞争优势,快手需要不断投入大量资源和精力来提升其直播电商业务的质量和规模。


因此,快手开始尝试通过拓展其他变现渠道来弥补直播电商的不足。例如,快手可以通过推出更多优质内容和服务来吸引用户付费,或者与其他企业合作开展品牌营销和广告投放等业务。这些变现渠道不仅能够增加快手的收入来源,还能够为其长期发展打下更加坚实的基础。

财报显示,2023年全年,快手的总收入为1135亿元,同比增长20.5%,经调整利润净额为103亿元,相比去年同期亏损的58亿元,成功实现扭亏为盈。

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电商业务方面,2023年第四季度,快手电商商品交易总额为4039亿元,同比增长29.3%;全年电商商品交易总额为11844亿元,同比增长31.4%。至此,快手终于成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。
值得一提的是,第四季度快手泛货架电商表现亮眼,GMV占比超20%。这印证了快手CEO程一笑曾说的“我们将在商场等泛货架场域重点进行货品运营,使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”
的确,“货架”是半年来快手一直重点强调的核心关键词。
去年双11前,快手将“商城”置于首页一级入口,给予充分的流量资源。自2022年快手商城的地位一再提升,充分显示了快手对货架电商的重视。
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快手首页截图
用户侧,快手推出商城新人版,让交互界面、货品选择对新用户更加友好;大牌大补频道的低价好物也转化了很多新用户,第四季度商城日均买家数同比实现超70%的增长。商家侧,快手商城针对新商家推出的利好政策和玩法,撬动了供给端活力,第四季度商城的日均动销商家数同比增长超130%。
今年快手商城年货节的战报中,也着重强调了货架场景的数据:泛货架GMV较上一年货节增长383%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%。不久前的38节大促也是如此,货架场GMV逐渐成为快手电商的核心指标之一。
在内容电商之外,快手成功找到的货架电商这一新的增长曲线。
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拆解快手的货架逻辑
那么,为什么货架电商能为快手带来新的增量呢?我们试着从两个方面拆解快手电商的货架逻辑。
其一,货架电商的刚需属性,能满足消费者更广泛的需求,与内容电商形成互补。
货架电商的核心是“搜索”,通过搜索购物的消费者,往往都是抱有强烈目的性的,指向非常明确。尤其是一些标准化的日常用品,即使不看直播也有清晰的认知,因此链路更短的货架电商更为契合。
况且,内容电商在品类上天然具有劣势。迫于流量机制,商家往往会主推一些受众面较广、更容易出爆品的商品和品类。所以那些相对冷门的、小众的需求只能通过货架电商满足。
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只适合货架场景的商品举例
此外,刚需属性也提高了货架电商的转化效率。相关数据显示,直播电商的平均退货率为 30%-50%,货架电商的平均退货率仅为10%-15%。这是因为在直播间下单的用户不少都出于“冲动消费”,而主动搜索的用户相对更理性。
更重要的是,并非所有的商家都有能力和意愿去制作高质量的内容。比如产业带商家仅仅需要一个分销渠道,对他们而言简单直接的货架就是刚需。货架电商这种“保底机制”,为快手电商提供了广阔的基本盘。
其二,从平台生态的角度看,货架场景是品牌的必争之地,构建私域经营阵地的重要场所。
作为一个综合性电商平台,快手不仅要有高性价比的产品,也要有高品质的产品,即“大牌”商品,如此才能构建可持续的平台生态。而很多品牌商并不依赖直播渠道营销宣传,他们更注重的是“转化”。
举例来说,某知名手机品牌新机发布,线上线下做了铺天盖地的宣传,有意向的消费者试图上电商平台购买。此时如果该平台只有内容电商,那么消费者必须先进入直播间再寻找相关产品,链路更长,体验更差。于是货架电商的必要性就体现出来了。
另外,一些新品牌对公域流量缺少安全感,向往高确定性的经营。而货架场景让品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式,建立起自己的私域。“旗舰店”的粉丝数据,正逐渐成为品牌力的重要指标。
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货架与内容缺一不可
纵观快手前几年的财报数据,会发现一个明显的特质是GMV的增长没能很好地驱动营收规模的增长,即“主播赚到钱了,但快手没赚到钱”。究其原因就在于内容电商的单一性。
只靠内容电商增收,一方面会加大对头部主播的依赖,削弱平台的议价能力;另一方面,内容电商的低复购率和高退货率,也会影响平台生态,不利于长期发展。
因此,兼顾货架和内容的“双轮驱动”,才是当下直播电商平台的唯一解。通过优化货架场景的商品信息和购物体验,可以满足用户的直接购买需求;借助内容场景直播带货、KOL推广等传播手段,可以引发用户兴趣,引导其进入消费环节,甚至直接促成交易。
综合运用内容与货架两种策略,可以形成流量导入、用户互动、信任建立、订单转化的闭环,助力商家实现更高效的电商运营和更广泛的市场覆盖。
纵观另外两大直播电商平台,也都是这么做的。抖音的经历与快手类似,最初将自身的内容电商模式定义为“兴趣电商”,主打短视频和直播场景的构建。后来随着平台规模扩大,货架的重要性日益显现,便修改了定义,变为“全域兴趣电商”。
淘宝则是与快手殊途同归。在很长的一段时间里淘宝只有货架电商,流量问题一直未能解决。后面淘宝逐渐加大直播投入,孵化出了李佳琦等头部主播,盘活了内容场的流量,逆向实现了内容和货架的双轮驱动。

在未来,随着内容和货架深入联动,二者的界限将更加模糊,变成“你中有我、我中有你”的状态,不再被分开来讨论。那时,电商行业或许将重新洗牌。

总之,快手搞明白了单靠直播电商是不足以支撑其长期发展的。未来,快手需要在多个方面不断创新和改进,以吸引更多用户并保持其活跃度,同时拓展更多变现渠道来实现商业变现和长期发展。